2026-10-09T01:26:24Zhttps://pergamos.lib.uoa.gr/uoa/dl/frontend/oaipmh

oai:lib.uoa.gr:uoadl:5361023 2026-03-12T09:39:45.098Z born_digital_postgraduate_thesis

uoadl:5361023 https://pergamos.lib.uoa.gr/uoa/dl/object/5361023 born_digital_postgraduate_thesis Διπλωματική Εργασία Postgraduate Thesis Η δύναμη των Social Media στη διαμόρφωση της πρόθεσης ψήφου 2026 Ελληνικά Greek ΚΟΥΚΟΤΣΙΚΑ ΣΜΑΡΩ KOUKOTSIKA SMARO Η ραγδαία εξάπλωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει μετασχηματίσει ουσιαστικά το πολιτική μάρκετινγκ, επηρεάζοντας τον τρόπο με τον οποίο οι πολίτες ενημερώνονται, διαμορφώνουν πολιτικές στάσεις και αντιλαμβάνονται τα πολιτικά κόμματα και πρόσωπα. Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον ρόλο των social media στη διαμόρφωση της πρόθεσης ψήφου, εστιάζοντας σε βασικές μεταβλητές του πολιτικού μάρκετινγκ, όπως η αναγνωρισιμότητα των κομμάτων (brand awareness), το engagement και η αλληλεπίδραση, το influencer marketing και το πολιτικό περιεχόμενο. Η μελέτη βασίζεται στο θεωρητικό μοντέλο Elaboration Likelihood Model (ELM), προκειμένου να διερευνηθεί αν η επικοινωνία μέσω των κοινωνικών δικτύων ενεργοποιεί κυρίως την κεντρική ή την περιφερειακή οδό επεξεργασίας των πολιτικών μηνυμάτων. Τα ευρήματα φανερώνουν ότι η αναγνωρισιμότητα αποτελεί τον ισχυρότερο μηχανισμό επίδρασης των social media, καθώς διευκολύνει την αναγνώριση και την ανάμνηση των πολιτικών κομμάτων. Ωστόσο, παρατηρείται σαφές χάσμα μεταξύ αυξημένης αναγνωρισιμότητας και τελικής εκλογικής επιλογής, καθώς η πρόθεση ψήφου εμφανίζεται να επηρεάζεται σε περιορισμένο βαθμό από την ψηφιακή παρουσία των κομμάτων. Παράλληλα, η έρευνα αναδεικνύει έντονη δυσπιστία απέναντι στο influencer marketing, με τους πολίτες να μην θεωρούν τους δημιουργούς περιεχομένου αξιόπιστες πηγές πολιτικής πληροφόρησης. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης λειτουργούν κυρίως ως παθητικός χώρος πολιτικής ενημέρωσης και λιγότερο ως εργαλείο ενεργής πολιτικής κινητοποίησης. Συνολικά, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα social media επηρεάζουν κυρίως την πολιτική αντίληψη μέσω της περιφερειακής οδού επεξεργασίας, χωρίς να καθορίζουν άμεσα την τελική εκλογική συμπεριφορά. The rapid expansion of social media platforms has significantly transformed political marketing, reshaping the ways in which citizens access political information, form attitudes, and perceive political parties and candidates. This master’s thesis examines the role of social media in shaping voters’ intention, focusing on key political marketing variables such as brand awareness, engagement and interaction, influencer marketing, and political content. The study is grounded in the Elaboration Likelihood Model (ELM) in order to explore whether political communication through social media primarily activates the central or the peripheral route of information processing. The findings indicate that brand awareness constitutes the most influential mechanism of social media impact, as it enhances the visibility, recognition, and recall of political parties. However, a clear gap is observed between increased awareness and actual voting intention, suggesting that heightened digital visibility does not necessarily translate into electoral support. Moreover, the results reveal a strong level of skepticism toward influencer marketing, with citizens largely rejecting social media influencers as credible sources of political information. Social media platforms appear to function mainly as passive channels of political information rather than as effective tools for political mobilization and behavioral change. Overall, the findings suggest that social media influence political perceptions predominantly through the peripheral route of processing, affecting image and general impressions rather than leading to deep cognitive elaboration or decisive changes in voting behavior. This study contributes to a deeper understanding of the limits and possibilities of digital political communication in contemporary democratic contexts, highlighting the need for more substantive and trust-oriented strategies in political campaigning. Κοινωνικές, Πολιτικές και Οικονομικές επιστήμες Social, Political and Economic sciences